Tìm kiếm cảm giác an toàn, ưu tiên sức khỏe và chuộng thương hiệu châu Á là những yếu tố định hình chi tiêu của người tiêu dùng năm 2026.
Sau giai đoạn bùng nổ “chi tiêu trả thù” hậu dịch Covid-19 trong giai đoạn 2023-2024, xu hướng thắt chặt chi tiêu trở nên phổ biến trong năm 2025. Bước sang năm 2026, tâm lý tiết kiệm vẫn hiện diện, song không còn mang tính cực đoan.
Theo các nghiên cứu và khảo sát gần đây, người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trẻ, đang điều chỉnh hành vi mua sắm theo hướng cân bằng hơn, ưu tiên giá trị sử dụng, sức khỏe và trải nghiệm cá nhân thay vì chỉ tập trung cắt giảm chi tiêu.
Báo cáo Xu hướng Tiêu dùng Toàn cầu 2026 do Euromonitor International, tập đoàn nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới, thực hiện, chỉ ra bốn xu hướng chủ đạo ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và tương tác với thương hiệu trong năm tới.
Bà Alison Angus, Trưởng bộ phận Đổi mới của Euromonitor, cho rằng hành vi tiêu dùng tương lai xoay quanh nhu cầu được thoải mái, thể hiện bản thân và tiếp cận các giải pháp chăm sóc sức khỏe tiên tiến, dựa trên tính chân thực và sự đơn giản trong bối cảnh thế giới nhiều biến động.
Chi tiền cho cảm giác an tâm
Trước những bất ổn toàn cầu, người tiêu dùng có xu hướng “hướng nội” để tìm kiếm sự ổn định. Khảo sát của Euromonitor cho thấy 58% người tham gia thường xuyên cảm thấy căng thẳng ở mức trung bình đến cao, trong khi 40% chịu áp lực công việc kéo dài.
Xu hướng này thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm mang lại cảm giác an toàn về tinh thần, ưu tiên thành phần tự nhiên và trải nghiệm cảm xúc tích cực. Doanh số toàn cầu của các sản phẩm FMCG có thành phần tự nhiên đạt 377 tỷ USD vào năm 2024, thị trường nến thơm dự kiến vượt mốc ba tỷ USD vào năm 2026. Nhiều thương hiệu đang khai thác yếu tố cảm xúc thông qua thiết kế, chất liệu dịu nhẹ và các chiến dịch gợi nhớ hoài niệm nhằm xây dựng sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng chuộng thương hiệu “thật”
Xu hướng thứ hai phản ánh sự dịch chuyển khỏi hình ảnh hoàn hảo kiểu truyền thông bóng bẩy. Người tiêu dùng ngày càng đề cao tính chân thực và cá tính riêng.
Theo Euromonitor, một nửa người khảo sát tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ phản ánh đúng con người thật của mình. Điều này thúc đẩy các chiến lược tiếp cận phân khúc nhỏ, cá nhân hóa sâu, giúp thương hiệu kết nối hiệu quả hơn với nhóm khách hàng đa dạng.
Sức khỏe gắn với công nghệ
Chăm sóc sức khỏe tiếp tục là ưu tiên hàng đầu, song người tiêu dùng kỳ vọng các giải pháp dựa trên công nghệ và cơ sở khoa học rõ ràng. Ba trong bốn người theo dõi tình trạng sức khỏe thông qua thiết bị hoặc ứng dụng,49% sẵn sàng chi thêm ít nhất 10% cho sản phẩm làm đẹp có công thức được chứng minh bằng dữ liệu khoa học.
Euromonitor dự báo tổng chi tiêu toàn cầu cho hàng hóa và dịch vụ y tế sẽ đạt 6,9 nghìn tỷ USD vào năm 2026. Báo cáo khuyến nghị doanh nghiệp tăng cường hợp tác giữa lĩnh vực công nghệ và y tế nhằm nâng cao độ tin cậy, mang lại hiệu quả rõ ràng cho người dùng.
Thương hiệu châu Á dẫn dắt tiêu dùng toàn cầu
Đông Á tiếp tục mở rộng ảnh hưởng kinh tế và văn hóa lên thị trường tiêu dùng thế giới. Xuất khẩu của Trung Quốc được dự báo chạm mốc 4 nghìn tỷ USD vào năm 2026, trong khi các thương hiệu châu Á ngày càng mở rộng ra quốc tế nhờ lợi thế về giá, tốc độ đổi mới và chiến lược ưu tiên nền tảng số.
Các nền tảng như TikTok, SHEIN hay Temu đang dẫn dắt mô hình thương mại kết hợp nội dung và mua sắm trên di động. Song song đó, những doanh nghiệp như BYD hay chuỗi cà phê Luckin Coffee trở thành ví dụ điển hình cho quá trình mở rộng thành công của thương hiệu nội địa ra thị trường toàn cầu.
